Vous avez envoyé un premier message soigné, et rien. Pas de réponse. La tentation est de conclure que la personne n’est pas intéressée. En réalité, elle a souvent lu votre message entre deux rendez-vous, s’est dit qu’elle répondrait plus tard, puis l’a oublié.
Relancer n’est pas insister. C’est rendre service à quelqu’un de débordé en lui rappelant une conversation qui pourrait l’intéresser. La différence entre les deux tient à trois choses : l’espacement, la variété des canaux et ce que chaque relance apporte.
Voici la séquence que je recommande aux indépendants et aux petites équipes commerciales.
Une séquence type sur quatre semaines
Cette cadence part d’un premier e-mail envoyé un lundi. Adaptez-la à votre secteur, mais gardez l’idée d’un espacement croissant.
- Jour 1 : premier message par e-mail, avec une question simple.
- Jour 4 : invitation LinkedIn avec une note courte qui ne rappelle pas l’e-mail.
- Jour 8 : première relance par e-mail, très courte, en réponse au premier message.
- Jour 12 : appel téléphonique, en citant l’e-mail envoyé.
- Jour 20 : relance avec un apport : un exemple, une idée, une ressource utile.
- Jour 30 : message de clôture, qui laisse la porte ouverte.
Six contacts en un mois, chacun différent, c’est ferme sans être pesant. Au-delà, vous passez dans une relance trimestrielle, beaucoup plus espacée.
Choisir le bon canal selon la personne
Tous les prospects ne réagissent pas au même canal. Un artisan est rarement devant ses e-mails en journée, mais décroche son téléphone entre deux chantiers. Une directrice marketing répond plus volontiers sur LinkedIn. Un expert-comptable lit ses e-mails le soir.
Observez où la personne est active. Si elle publie régulièrement sur LinkedIn, ce canal mérite plus de place. Si son site affiche un numéro de portable, le téléphone est une bonne option. Notez dans votre fichier le canal qui a fonctionné pour chaque contact : c’est une information précieuse pour la suite.
Des messages de relance qui apportent quelque chose
La relance courte du huitième jour
« Bonjour Madame Perrin, je remonte mon message de la semaine dernière, il a pu se perdre. La question reste simple : la gestion des devis vous prend-elle beaucoup de temps en ce moment ? »
La relance avec un apport
« Bonjour Madame Perrin, en préparant un atelier pour des entreprises du bâtiment, j’ai rassemblé trois erreurs fréquentes dans les devis qui font perdre des chantiers. Je vous les envoie si cela vous intéresse, sans engagement de votre part. »
Le message de clôture
« Bonjour Madame Perrin, je n’ai pas eu de retour et je comprends que le moment ne soit pas idéal. Je ne vous relance plus sur ce sujet. Si la question se pose dans quelques mois, vous avez mes coordonnées. Bonne continuation. »
Le message de clôture obtient parfois plus de réponses que tous les autres. La personne se sent libre, et c’est justement ce qui lui donne envie de répondre.
Les relances qui agacent, et comment les éviter
- « Avez-vous eu le temps de lire mon message ? » Cette phrase culpabilise le lecteur sans rien lui apporter.
- Relancer tous les deux jours : vous donnez l’impression d’être pressé, donc de manquer de clients.
- Copier le même texte sur tous les canaux le même jour.
- Insister après un refus clair. Un « non merci » se respecte, il se note et on passe à autre chose.
Un bon test avant d’envoyer : si vous receviez cette relance, auriez-vous une raison de répondre ? Si la réponse est non, ajoutez une information utile ou attendez.
Suivre ses relances sans rien oublier
Sans outil de suivi, les relances sont oubliées ou faites au mauvais moment. Dans votre fichier de prospection, ajoutez deux colonnes : « étape de la séquence » et « date de la prochaine relance ». Chaque matin, filtrez sur la date du jour.
Prenons une commerciale d’un distributeur de matériel à Saint-Priest qui gère soixante prospects en même temps. Avec ce filtre, elle sait chaque matin qui relancer, par quel canal et avec quel message. Elle ne compte plus sur sa mémoire.
Si vous utilisez un logiciel de gestion de la relation client, la plupart proposent des rappels automatiques. L’important n’est pas l’outil, c’est la discipline de le consulter chaque jour.
Relancer après un devis ou un rendez-vous
La relance ne concerne pas seulement les premiers contacts. Le moment où l’on perd le plus d’affaires, c’est souvent après l’envoi d’une proposition. Le client a dit « je regarde et je reviens vers vous », puis plus rien.
Pour l’éviter, fixez toujours la date de la relance pendant le rendez-vous : « Je vous envoie la proposition demain, et je vous appelle vendredi pour en parler, ça vous va ? » Le client a accepté ce rendez-vous téléphonique, votre appel n’a donc rien d’intrusif.
Si le client ne décroche pas, envoyez un message qui facilite la décision :
« Bonjour Monsieur Dumas, je reviens vers vous au sujet de la proposition pour l’entretien de vos locaux. Y a-t-il un point que vous souhaitez revoir avant de décider, sur le contenu ou sur le calendrier ? »
Cette question ouvre la porte à une objection, ce qui vaut beaucoup mieux qu’un silence.
Exercice : construire votre propre séquence de relance
- Reprenez la séquence de six étapes et adaptez les délais à votre secteur.
- Pour votre cible principale, choisissez le canal prioritaire et le canal secondaire.
- Rédigez les trois messages types : relance courte, relance avec apport, clôture.
- Identifiez dans votre fichier dix prospects restés sans réponse et appliquez-leur la séquence.
- À la fin du mois, notez à quelle étape les réponses sont arrivées.
Cette dernière observation vous dira où concentrer vos efforts. Beaucoup de commerciaux découvrent que leurs meilleures réponses viennent de la quatrième ou de la cinquième étape, qu’ils n’atteignaient jamais.
Relancer avec méthode, sans jamais forcer
Une cadence espacée, des canaux qui alternent, un apport réel à chaque contact et un message de clôture élégant. Relancer ainsi montre votre sérieux et votre respect du prospect, et vous évite de laisser filer des opportunités par simple oubli.