Construire son fichier de prospection et définir sa cible idéale

Quand un commercial me dit que la prospection « ne marche pas », je lui demande de me montrer son fichier. Neuf fois sur dix, le problème est là : une liste trop large, des contacts sans nom, des entreprises qui n’ont aucune raison d’acheter.

Un bon fichier ne se mesure pas au nombre de lignes. Il se mesure au nombre de personnes qui ont un vrai besoin de ce que vous vendez. Deux cents entreprises bien choisies valent mieux que cinq mille adresses achetées.

Voici la méthode que j’applique avec les TPE que j’accompagne : partir de vos clients actuels, en tirer un portrait, puis remplir un fichier simple à partir de sources que vous contrôlez.

Partir de vos trois meilleurs clients pour dessiner la cible

Ne commencez pas par une page blanche. Prenez vos trois clients les plus rentables et les plus agréables à servir. Pour chacun, répondez aux questions suivantes :

• Quel est son secteur d’activité et sa taille approximative ?
• Où est-il situé, et jusqu’où êtes-vous prêt à vous déplacer ?
• Qui a pris la décision d’achat : le dirigeant, un responsable, un associé ?
• Quel problème avait-il au moment où il vous a choisi ?
• Qu’est-ce qui a déclenché l’achat : un déménagement, une embauche, un concurrent qui le dépassait ?

Prenons un paysagiste installé à Givors. Ses meilleurs clients sont des syndics de copropriété et des entreprises avec des espaces verts, pas des particuliers. Le déclencheur est souvent la fin d’un contrat avec un prestataire jugé peu fiable. Sa cible devient beaucoup plus claire.

Rédiger le portrait du client idéal en cinq lignes

À partir de vos réponses, écrivez un portrait court que vous pourriez lire à voix haute à un collègue. Exemple pour le paysagiste :

« Syndic ou gestionnaire de copropriété, sud de l’agglomération lyonnaise et nord de l’Isère, qui gère plusieurs résidences avec des espaces verts, insatisfait de la régularité de son prestataire, décision prise par le gestionnaire avec validation du conseil syndical. »

Ce texte vous sert de filtre. Devant chaque entreprise, posez-vous la question : est-ce qu’elle colle au portrait ? Si la réponse est « peut-être », elle va dans une liste secondaire.

Les critères d’exclusion, aussi utiles que les autres

Notez aussi qui vous ne voulez pas : les structures trop petites pour votre offre, les secteurs où vous n’avez aucune référence, les zones trop éloignées. Écrire ces exclusions évite de perdre du temps sur des contacts qui ne signeront jamais.

Où trouver les entreprises qui correspondent au portrait

Pour une TPE ou un commercial indépendant, quatre sources suffisent largement au départ :

1. Les annuaires publics d’entreprises, qui permettent de filtrer par code d’activité et par commune.
2. Google Maps, très efficace pour les commerces, artisans et professions libérales d’une zone précise.
3. LinkedIn, pour trouver le nom et le poste de la personne qui décide.
4. Votre propre réseau : fournisseurs, partenaires, anciens clients qui connaissent des entreprises similaires.

Je déconseille l’achat de fichiers en masse au démarrage. Les données sont souvent anciennes, les contacts génériques, et vous ne savez pas pourquoi ces entreprises sont dans la liste. Vérifiez aussi que votre façon de collecter et d’utiliser les données reste conforme aux règles de protection des données personnelles.

Les colonnes indispensables d’un fichier exploitable

Un fichier trop détaillé n’est jamais tenu à jour. Un fichier trop pauvre ne permet pas de personnaliser vos messages. Voici l’équilibre que je recommande :

• Entreprise et commune, pour organiser vos tournées ou vos journées d’appels.
• Nom et poste du décideur, jamais seulement « accueil » ou « contact ».
• Téléphone et adresse électronique professionnelle, quand vous les avez.
• Signal d’intérêt : une offre d’emploi publiée, un nouveau local, un site vieillissant, un avis client négatif.
• Priorité : A pour les entreprises qui collent parfaitement au portrait, B pour les autres.
• Statut et prochaine action, avec une date.

La colonne « signal d’intérêt » est celle qui change tout. C’est elle qui vous donne une raison légitime de contacter la personne aujourd’hui plutôt que dans six mois.

Les erreurs qui rendent un fichier inutilisable

• Mélanger particuliers et professionnels dans la même liste.
• Laisser des doublons, ce qui vous amène à appeler deux fois la même personne.
• Ne jamais noter le résultat d’un appel, et repartir de zéro à chaque fois.
• Remplir cinq cents lignes avant d’avoir contacté la première entreprise.

Le dernier point est le plus courant chez les étudiants en BTS NDRC à qui l’on demande un fichier : ils passent des heures à le remplir et n’ont plus d’énergie pour appeler. Remplissez par lots de trente, contactez, puis complétez.

Enrichir le fichier au fil de chaque contact

Un fichier de prospection n’est jamais terminé. Chaque appel, chaque message, chaque rencontre sur un salon vous apporte une information qui mérite d’y être notée : le nom d’un associé, la date de fin d’un contrat, le logiciel utilisé, un projet de déménagement.

Prenez l’habitude de compléter la ligne dans les cinq minutes qui suivent l’échange, pendant que vous vous en souvenez. Une note comme « contrat d’entretien renouvelé chaque mois de mars, rappeler en janvier » vaut de l’or six mois plus tard.

Supprimez aussi régulièrement ce qui ne sert plus : entreprises fermées, personnes parties, contacts qui vous ont demandé de ne plus les solliciter. Un fichier propre se consulte avec plaisir, un fichier encombré finit abandonné.

Exercice : un portrait et trente premières lignes

1. Listez vos trois meilleurs clients et répondez aux cinq questions de la première section.
2. Rédigez votre portrait en cinq lignes, puis trois critères d’exclusion.
3. Créez un tableur avec les colonnes proposées.
4. Trouvez trente entreprises qui collent au portrait, avec au moins un signal d’intérêt pour dix d’entre elles.
5. Classez-les en A et B, et planifiez le contact des dix premières lignes A cette semaine.

Si vous travaillez en équipe, faites l’exercice séparément puis comparez vos portraits. Les écarts révèlent souvent des désaccords sur la cible qui expliquent bien des difficultés commerciales.

Le fichier, point de départ de toute votre prospection

Un portrait précis, des exclusions écrites, quelques sources maîtrisées et des colonnes utiles : c’est tout ce qu’il faut. Un fichier construit ainsi rend vos appels et vos messages plus pertinents, parce que vous savez pourquoi chaque entreprise s’y trouve.