Quand je démarre un site internet ou une campagne pour un client, ma première question est toujours la même : « À qui voulez-vous parler en priorité ? ». La réponse la plus fréquente est « à tout le monde ». C’est compréhensible, on a peur de perdre des clients. Mais un message pour tout le monde ne touche personne en particulier.
Définir sa cible et son positionnement ne demande pas une étude de marché coûteuse. Une page bien remplie suffit pour clarifier votre communication, choisir vos mots sur votre site, vos publicités et vos réseaux sociaux.
Voici la méthode que j’utilise avec les TPE et les PME que j’accompagne, en cinq rubriques.
S’appuyer sur les trois clients que vous préférez
Plutôt que d’imaginer un client idéal théorique, regardez vos vrais clients. Choisissez les trois avec qui vous aimez travailler, qui paient bien, qui vous recommandent et dont les projets sont rentables.
Pour chacun, notez en quelques phrases :
- son activité, sa taille, sa localisation ;
- la situation qui l’a poussé à vous contacter ;
- comment il vous a trouvé ;
- ce qu’il a apprécié, avec ses propres mots si possible.
Prenons un paysagiste installé près de Chasse-sur-Rhône. Ses trois meilleurs clients sont des propriétaires de maisons récentes, qui viennent d’emménager, avec un terrain nu et peu de temps à consacrer au jardin. Ils l’ont trouvé par la fiche Google ou le bouche-à-oreille. Une cible se dessine déjà, bien plus précise que « les particuliers ».
Nommer le problème principal que vous résolvez
Vos clients n’achètent pas une prestation, ils achètent la solution à un problème. Écrivez ce problème avec leurs mots, pas avec votre vocabulaire de métier.
Le paysagiste pourrait écrire « conception et aménagement d’espaces verts ». Ses clients, eux, disent plutôt : « On a un terrain plein de terre et de cailloux, on ne sait pas par où commencer, et on ne veut pas passer nos week-ends à tondre. »
Posez-vous ces questions :
- Qu’est-ce qui agace ou inquiète mon client avant de m’appeler ?
- Qu’a-t-il déjà essayé qui n’a pas marché ?
- Que se passe-t-il s’il ne fait rien ?
La réponse à la troisième question est souvent la plus utile pour votre communication, car elle donne une raison d’agir maintenant.
Trouver une différence crédible face aux concurrents
Votre positionnement répond à la question : « Pourquoi vous plutôt qu’un autre ? ». Évitez les réponses que tout le monde donne : qualité, sérieux, écoute, réactivité. Elles sont attendues, elles ne différencient pas.
Cherchez plutôt du côté de :
- une spécialisation (un type de client, un type de projet) ;
- une méthode particulière (un plan dessiné avant tout devis, un suivi la première année) ;
- une zone ou une proximité réelle ;
- une garantie concrète que vous pouvez tenir.
Pour notre paysagiste, la différence pourrait être : « des jardins pensés pour demander moins de deux heures d’entretien par mois ». C’est concret, vérifiable et directement lié au problème de sa cible.
Le test de la phrase échangeable
Lisez votre différence et mettez le nom d’un concurrent à la place du vôtre. Si cette version tient encore, votre formulation n’est pas assez spécifique. Recommencez jusqu’à obtenir une phrase qui ne peut désigner que vous.
Rédiger votre phrase de positionnement
Rassemblez ensuite les éléments dans une phrase simple, avec ce modèle :
« J’aide [cible précise] qui [problème] à [résultat attendu], grâce à [différence]. »
Exemple : « J’aide les propriétaires de maisons neuves du nord-Isère à transformer un terrain nu en jardin agréable et facile à vivre, avec des aménagements pensés pour un entretien minimal. »
Si vous avez deux activités très différentes, rédigez deux phrases distinctes plutôt qu’une phrase floue qui mélange tout. Un garage qui fait de l’entretien pour particuliers et de la maintenance de flottes pour entreprises s’adresse à deux publics qui n’ont ni les mêmes attentes ni les mêmes mots.
Cette phrase n’est pas forcément un slogan. Elle sert de boussole : elle inspire le titre de votre page d’accueil, votre description de fiche Google, votre bio LinkedIn, votre présentation orale en réseau d’affaires.
Utiliser la fiche au quotidien dans votre communication
Une fois rédigée, la fiche doit servir. Gardez-la ouverte quand vous écrivez un texte pour votre site, une publication ou une annonce. Avant de publier, vérifiez trois points : le texte parle-t-il à votre cible prioritaire, mentionne-t-il son problème avec ses mots, fait-il apparaître votre différence ? Si la réponse est non, retravaillez avant d’envoyer.
Transmettez aussi la fiche à toute personne qui communique pour vous : un salarié, un graphiste, une agence. Elle évite les allers-retours et les messages contradictoires.
Les erreurs classiques de positionnement
- Vouloir plaire à toutes les cibles en même temps. Vous pouvez servir plusieurs types de clients, mais choisissez celui que vous mettez en avant.
- Confondre la cible et le secteur. « Les restaurants » est un secteur, « les restaurateurs indépendants qui ouvrent leur premier établissement » est une cible.
- Promettre ce que vous ne pouvez pas tenir. Un positionnement doit être vrai dès aujourd’hui.
- Changer de message tous les mois. Un positionnement se construit dans la durée.
Exercice : remplir votre fiche de positionnement maintenant
Prenez une feuille ou un document vierge et créez cinq rubriques :
- Mes trois meilleurs clients : qui ils sont et pourquoi ils m’ont choisi.
- Ma cible prioritaire : une description de deux ou trois phrases.
- Le problème principal : avec les mots du client.
- Ma différence : une phrase qui passe le test de la phrase échangeable.
- Ma phrase de positionnement : selon le modèle proposé.
Faites lire la fiche à deux clients fidèles et demandez-leur : « Est-ce que vous vous reconnaissez là-dedans ? ». Leurs remarques sont précieuses. Ensuite, comparez la phrase avec le titre actuel de votre page d’accueil : s’ils ne disent pas la même chose, vous savez par où commencer.
Une page pour aligner toute votre communication
Votre fiche de positionnement tient en une page : vos meilleurs clients, votre cible prioritaire, le problème que vous résolvez, votre différence et votre phrase clé. Elle évite de communiquer au hasard et rend chaque support plus cohérent. Relisez-la chaque année, ou dès que votre activité évolue.